苏宁出手PPTV的理由

特约记者 邬昆达 发自北京

视频网站的最后一枚棋子终于落下，PPTV花开苏宁，既不是传闻中的搜狐视频，也不是阿里巴巴。

10月28日，开创零售业线上线下融合模式先河的苏宁云商(002024,股吧)联合弘毅投资4.2亿美元收购了PPTV聚力近74%的股份。其中苏宁出资2.5亿美元，占股44%，成为PPTV聚力第一大股东，这也是苏宁迄今为止最大一笔战略投资。

前年的一场电商价格大战，把苏宁更快地拉到了线上，相比于国美而言，苏宁转型的步伐更快，力度也更大。但这一次注资视频行业，步子却迈得有点大。

互联网的热浪以排山倒海之势席卷八荒，群雄逐鹿的战场是一场生死攸关的实力较量。苏宁大手笔投入，大动作转型，是盲目烧包还是备战客厅争夺？PPTV选择苏宁是不得已的止损还是寻找新生？

苏宁想获取互联网流量入口，投下自身互联网转型布局中的重要一子；PPTV在资金得到更大保障的同时，事实上看重的是苏宁线下实体店的“人流”。但投钱容易，入口梦却难圆。

苏宁转型之痛

在互联网热浪的持续冲击下，苏宁亟需一个出口，需要释放自己。

自苏宁国美一役，苏宁在传统电商领域已是无敌。从去年开始，苏宁先是收购母婴电商平台红孩子，到线上线下同价，再到“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式，苏宁一直在探索中自救，寻求突围。

结果似乎并不如意，作为前期资本市场的“宠儿”，苏宁云商的三季报让大多数投资者措手不及，其业绩下滑趋势极为明显。

10月30日，苏宁云商公布了2013年三季报，数据显示，今年前三季 度 ，苏宁云商实现营业总收入801.43亿元。实现归属于母公司股东的净利润仅6.25亿元，同比大幅下滑了73.41%。

尽管苏宁方面把这个结果归结为转型中线上线下的磨合以及现阶段公司仍处于互联网零售转型的投入探索期。即便如此，在公布季报的第二天，苏宁云商跌停，11月1日则继续大跌8.50%，仅仅两个交易日内就跌去了17.66%。

从第三季度单季的数据来看，更为糟糕：苏宁云商当季度实现营业总收入246 .10亿元，同比下滑了2.50%，净利润则亏损了1.08亿元，同比下滑118 .11%，这也是自2004年苏宁上市以来首次出现单季度亏损。苏宁云商前三季度综合毛利率为15.21%，同比大幅下降3.48个百分点。

这些数据的背后充分体现了现在的易购网站不是一个成功的电子商务网站，其表现出来的特点更像是一个开在互联网上的传统苏宁门店。

值得注意的是，苏宁云商的三季报显示，长期位列其十大股东之一的社保基金108组合，已在今年三季度末从上述名单中消失。

一直以来，苏宁进行中的互联网化转型面临两大转折：一个是从线下的专业家电零售商向线上线下一体化的综合性零售商转型，二是从自营平台商向开放式平台商的转型。

如今，苏宁再度跨界进入视频行业入主PPTV，则被认为是抢夺互联网入口的重要一举，实现从网页端、手机端、电脑端、PAD端向客厅电视端的全面覆盖。

然而，曾经绯闻缠身，传闻资金链断裂的PPTV是苏宁的“淑贵人”吗？

业内人士认为，借助这宗收购，苏宁直接进入互联网数字内容消费市场，弥补其在数字内容消费上的短板，而未来则有可能打通视频和在线购物、实现智能家居系统里实现屏幕之间的共通。不过，转型之中的苏宁还未能将门店改造完毕，其在物流、品牌、用户体验甚至组织架构上还存在大量改进余地，在这个关键时刻，收购视频网站似乎步子有点大了。

苏宁副董事长孙为民近日在北大演讲时说：“在等死和找死之间，作为一个企业来讲，我说宁可找死也不去等死，因为等死是必然的，找死是自己决定自己的生死，所以即使左右手互搏，我们也要做这件事情。”

或许，如张近东所言，做事情一定不要做80%的人能做的事，一定要跳出固有思维模式，做大家都看不懂的事情。

PPTV的上市梦

视频行业一直在洗牌中行走，拼爹状态也未曾消停。2012年3月，优酷与土豆的合并算是揭开视频行业的并购潮，优土合并轻松实现了市场规模第一的直接效果，但至今仍没能盈利。今年5月7日，百度3.7亿美元收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与爱奇艺合并。半年过后，PPS与爱奇艺合并后的效果并不明显。

对于视频行业的整合，华兴资本创始人及CEO包凡曾断言，视频领域有四张船票，优土集团、百度爱奇艺、搜狐和腾讯。视频行业历来就是在拼流量、拼资本，必须得有很强的规模效应。“你小，就是不行，哪怕你再有本事，但规模小也不行。未来，剩下的小视频网站都会往这四家大公司里慢慢归拢、站队，“就看如何选爹了。”

但出人意料的是，必须站队的PPTV是选了“爹”，可这“爹”却不是视频行业四强中的任何一个。为何选择苏宁？对此，PPTV CEO陶闯称，苏宁、弘毅和管理层三方都希望PPTV能够独立IPO，无论在境外还是在境内，”苏宁也会全力支持这一点。”

可以肯定的是，PPTV一直有个上市梦。在迫嫁的日子里，PPTV 先后与搜狐、阿里巴巴、湖南卫视传出绯闻，而最终的选择是“云商”苏宁。

据知情人士透露，融资后的PPTV有很大自主权，苏宁可以派两名董事，但任何董事都没有一票否定权，还会引入独立董事；苏宁、PPTV和弘毅的股份都没有超过51%，没有一家完全控股。

苏宁董事长张近东也表示，不会要求PPTV短期盈利。目前，PPTV更重在修炼内功，一方面提升终端和用户的拓展能力，另一方面做强内容和品牌。

显然，苏宁愿意保持PPTV的独立性，而且携手苏宁、线上线下融合能让PPTV实现盈利，这样，PPTV才能实现上市梦。

眼下，苏宁选择PPTV是要获取其流量，而后者选择前者是要活下来。据时代周报记者了解，此前PPTV资金链断裂、寻求收购、公司裁员等各种传闻充斥之下，PPTV基层员工开始人心惶惶。

PPTV曾表示，公司已于去年年底达到盈亏平衡。但有媒体透露，PPTV去年仍处于整体亏损状态。而前不久苏宁的公告也显示，今年1-7月份，PPTV实现的营收为3.2亿元，未经审计之前的净亏损为6500万元。

客厅入口梦，如何圆？

合作之后，苏宁云商表示，双方的着力点在“终端和云端、用户与品牌、传媒和内容”三个方面。具体而言，按照计划，今年四季度，苏宁的互联网化门店—“云店”建设已经启动。

而把门店开到消费者的口袋里、客厅里去的设想，将与PPTV聚力产生更大交集。

智能电视领域是一块大蛋糕，苏宁与PPTV都有共识，双方都需要流量引入，让流量尽快变现成为可能，不过，眼下进入客厅还只是一个布局的开始。

变到未来的客厅设想，陶闯称，在以视频作为切入点，进到智能家居后，苏宁目前定位已不是售卖家电的零售企业，已扩展到内容服务和生活服务。所以，苏宁的智能家居，除了PPTV的视频服务，还会加上苏宁的生活服务，包括与音乐、图书、文字等内容进行捆绑，并以家庭多屏的模式呈现。

互联网视频公司、传统家电厂商，所有企业都在争夺客厅入口，但何为入口？目前来看，承载内容的终端设备，智能电视、电视盒子是当下诸多企业争夺的焦点，软硬一体化已成必然趋势。

PPTV已经切入盒子市场，“我们目的不是卖电视机，而是让更多人用PPTV服务。我们和华数做PPTV盒子，是因为中国存量电视机有4.5亿台，要使这些电视机互联网化，预计今年销量会大幅增长。”

一位不愿意透露姓名的行业专家指出，电视盒子市场竞争极为激烈，PPTV盒子如果短期内PPTV未能形成大规模的用户群，本就处在线上线下融合关键期的苏宁面对其“烧钱”，不知是否还能保持足够的耐心。

互联网行业向来“并购容易、整合难”。在优土整合期间，人事变动尤甚，原土豆CEO王微、COO王祥云、技术副总裁黄冬等人相继离职。跨行业整合，对苏宁与PPTV而言，必将是一个痛点。

根据易观智库发布的《2013年第二季度中国网络视频市场季度监测》报告，2013年第2季度，中国网络视频市场广告收入份额以优酷土豆集团居首，占市场总量28.28%。爱奇艺和搜狐视频分列二、三位。

对于这次苏宁注资PPTV，视频领域相关人士表示，这并不会对现有的行业格局产生影响，而未来行业内横向和纵向并购的机会还会存在，领军者的优势仍会被放大，整个产业的格局将更为稳定。

一场4.2亿美元的重磅交易能否托起两家甚至三方的美好愿望，还有待时间和市场的检验。苏宁注资PPTV之后，这场客厅入口争夺战更多还是要靠PPTV的努力。

可以预见，借助苏宁的资源，试水视频购物，推进客厅战略、尝试线下体验店都将成为PPTV的差异化尝试。更关键的是，在客厅入口梦实现之前，上市梦不灭的PPTV如何盈利才是根本所在。

资本市场上的一个大交易的主角，谁也没想到是刚刚收购了红孩儿的苏宁。刚刚宣布要大举进入互联网产业的苏宁云商(002024,股吧)雄心勃勃，宣布收购PPTV。根据媒体报道，苏宁联手弘毅出资4.2亿美元购进PPTV 74%的股份。对此苏宁表示，将直接进军互联网数字内容消费市场。这个笼统的解释，激发了人们探究的兴趣。

而在此之前，苏宁云商刚刚发布的三季度业绩报告当中，苏宁云商创造了近六年来的首次单季度亏损1.08亿元，而去年同期，苏宁云商的同期利润为5.98亿元。这显然是由于苏宁在尝试融合线上线下的路径中付出了大量成本所致。苏宁云商显然将会因此面对投资者和媒体的质疑，那么苏宁为什么会下如此大的成本进行这方面的投资呢？

分析苏宁目前的境况，在互联网时代面临的压力是越来越大了。既然已经将名字改为苏宁云商，那么打通互联网渠道和实体渠道是一个重要任务。但一方面苏宁的实体店同样面临着电子商务大潮的冲击，创造现金流的能力不断降低，另一方面苏宁必须要抓住不多的收购标的迅速完成在互联网行业的布局，同时改造公司内部的企业文化和流程。那么联系前期收购红孩儿，苏宁在补齐了互联网的零售业务品类之后，瞄准在互联网视频方面形成竞争优势，苏宁对PPTV的收购，不失为明智之举。

对于PPTV来说，一直有希望被收购的想法。一方面软银等投资方希望能够尽快套现，另一方面在美国股市已有优酷等视频公司的情况下，PPTV的上市溢价空间并不大，卖给国内“土豪”是个好选择。而苏宁通过收购PPTV，获得一批懂得互联网的人才和原来商业的人才进行整合，就能逐渐改变苏宁的互联网基因。

对于各大互联网巨头来说，百度和腾讯都已在视频上有了大量布局。视频是互联网的主要应用，占据了流量了很大一部分。而苏宁如果在这方面有所布局，就能让苏宁的互联网品牌更加深入人心；而且苏宁如果不收购PPTV，可能阿里巴巴就会去收购。PPTV已经基本能实现盈亏平衡，现在的视频行业也比以前更加成熟，苏宁应不会出现像过去盛大收购酷六那样大量输血的情况。

PPTV现在已经拥有了电视盒子等产品，在未来电视机产业链逐渐走向变革的背景下，PPTV能够在电视、电脑、平板、智能手机等各个客户端形成对客户的全面服务能力。PPTV能将用户对视频的访问接入苏宁的内容，甚至导入苏宁的商品页面，从而形成集群效应。同时，通过对PPTV的收购，苏宁还可以丰富对用户数据库内容的收集，利用大数据技术完善用户的个人档案，从而形成在线下提供差异化服务的能力。这样就在线上和线下价格走向统一的情况下，为用户提供了选择苏宁购物的理由。

对于苏宁来说，目前最大的问题还是整合。苏宁习惯了购买物业进行零售的商业模式。未来一方面要承担门店改造、公司结构调整等多方压力，一方面又要对收购团队进行整合。同时苏宁每一次都是通过收购来完善自己的互联网服务能力，但相较各大互联网巨头，如何发挥自身的优势，用收购团队的能力来培养自己的互联网经营队伍和互联网经营能力，显得十分重要，毕竟不可能每一次都通过收购来补齐自己的业务缺口。